Überzeugung durch Attraktivität

Zu den zentralen Merkmalen eines Senders, der soziale Einflussnahme übt, spielen neben der Glaubwürdigkeit und der Macht, auch die Attraktivität eine entscheidende Rolle (Kelman, 1961).

Die Forschung ist sich noch uneins darüber, ob Attraktivität als Subdimension Einfluss auf die Glaubwürdigkeit ausübt (Maathuis, Rodenburg & Sikkel, 2004). Sicher ist man sich jedoch darüber, dass Attraktivität als eine Determinante der Glaubwürdigkeit anzusehen ist (Spörrle, Becker & Rosenstiel, 2015).
Viele Forscher konnten bereits einen Zusammenhang zwischen der Attraktivität des Senders und den Einstellungsänderungen bei Mitgliedern der Zielgruppe feststellen (z. B. Friedman & Friedman, 1979). 

Ist eine Person attraktiv, so führt dies beim Rezipienten zu einer positiveren Bewertung einer Werbung. Dadurch wir die Kaufintention und auch das tatsächliche Kaufverhalten gesteigert. Auch außerhalb des medialen Umfelds lassen sich bei attraktiven Verkäufern mehr Interaktionen mit den Kunden beobachten, welche den Verkäufer wiederum positiver bewerten (Koernig & Page, 2002).

Jedoch ist zu beachten, dass die Produktkategorie und das Produktimage von Bedeutung sind. Wenn das Angebot nicht zum Thema Attraktivität passt (wie beispielsweise ein Staubsauger) dann hat eine sehr attraktive Medienperson nur geringe Auswirkungen auf die Persuasion, sie kann sogar gegenläufige Effekte hervorrufen (Koernig & Page, 2002).



Quellen:

Friedman, H., & Friedman, L. (1979). Endorser effectiveness by product type. Journal of Advertising Research, 19, 63–71.

Koernig, S. K., & Page, A. L. (2002). What if your dentist looked like Tom Cruise? Applying the match-up hypothesis to a service encounter.

Psychology & Marketing, 19, 91–110. Maathuis, O., Rodenburg, J., & Sikkel, D. (2004). Credibility, emotion or

reason? Corporate Reputation Review, 6, 333–345.

Spörrle, M., Becker, F., & von Rosenstiel, L. (2015). Persuasion durch Glaubwürdigkeit. In Wirtschaftspsychologie (pp. 67-81). Springer Berlin Heidelberg.