Quellenglaubwürdigkeit

Man sitzt vor dem Fernseher und sieht die Werbung für den neuen Mascara einer berühmten Kosmetikmarke. Wiedermal ein hübsch aussehendes Model, das über den roten Teppich spaziert und die Fotografen mit einem sexy Augenaufschlag verzaubert. Dann bekommt der Wimperneffekt noch einen neuen, innovativen Namen wie Maximum-Tigerkatzen-Schmetterlings-VIP-Effekt und das Logo der Kosmetikmarke mit einem eingängigen Slogan rundet den Spot ab.

Ein neuer Mascara unter vielen, doch ob dieser wirklich so volle Wimpern verleiht, wie in dem Spot versprochen wird, überzeugt auf Anhieb vielleicht nicht jeden Zuschauer.

  

Für Kosmetikfans bietet YouTube mit seinen unzähligen Beauty-Videos eine ganz neue Plattform, um sich Tipps und Tricks in Sachen Make-Up und Kosmetik zu holen. Beauty-YouTuber wie Nalim Farooq oder Ebru kreieren dann beispielsweise das angesagte Trend-Make-Up der Stars mit dem gleichen Mascara wie oben beschrieben und berichten von dessen Vorzügen.

Klar, die von der Werbung wollen mir nur ihr neues Produkt aufdrängen, aber wenn ganz normale Personen wie du und ich ihn auf YouTube testen und von positiven Erfahrungen erzählen, dann muss der Mascara wohl auch wirklich gut sein, oder?

Ob wir bestimmte Informationen annehmen, hängt stark davon ab, wer sie gesagt hat. Die Quelle, also wer etwas sagt, spielt in der Kommunikation eine wichtige Rolle (Berlo, Lemert & Mertz, 1969). Die Kommunikationsquelle kann dabei eine Person, aber beispielsweise auch eine Organisation oder eine Firma sein. Einer Quelle lassen sich bestimmte Attribute zuschreiben, die darauf fußen, wie jeder einzelne von uns diese Quelle wahrnimmt (Kohring, 2001). Macht eine Person einen positiven Eindruck auf uns, so würden wir diese vielleicht als charismatisch oder besonders glaubwürdig beschreiben.

Diesem Phänomen widmen sich auch Forscher aus der Persuasionsforschung, welche sich damit beschäftigt, wie Einstellungen durch persuasive Kommunikation entstehen und sich verändern können (siehe dazu auch meinen Blogeintrag zu Glaubwürdigkeit im persuasiven Kontext http://poyfaber.blogspot.de/2015/06/glaubwurdigkeit-im-persuasiven-kontext.html). 

So scheint die Bewertung von Aussagen teilweise durchaus davon abhängig zu sein, von welchem Urheber bzw. von welcher Quelle diese Aussage stammt. Der Rezipient nimmt also Charakteristika einer Kommunikationsquelle wahr, welche wiederum die Übernahme von persuasiven Botschaften begünstigen können. Bezeichnungen für diese die Quellenbedeutung charakterisierende Variable einer Quelle variieren in der Forschung von Charisma, Prestige oder Ethos bis hin zu Image. Am häufigsten jedoch wird der Begriff der Quellenglaubwürdigkeit (source credibility) verwendet (Kohring, 2001; Berlo, Lemert & Mertz, 1969).

Die Forscher Berlo, Lemert und Mertz (1969) formulierten dazu treffenderweise folgendes: „Wichever label is used, research has indicated that the more of „it“ the communicator is percieved to have, the more likely the reciever is to accept the transmitted information“.

In einer Kommunikationssituation gibt es drei Faktoren, welche die Einstellungen eines Rezipienten verändern können, nämlich die Quelle der Kommunikation, der Kommunikationskontext, sowie der Kommunikationsinhalt (Hovland, Janis und Kelley, 1953).

Dieser Einfluss der Kommunikationsquelle kann je nach wahrgenommener Glaubwürdigkeit variieren. Entscheidend hierfür sind die wahrgenommene Kompetenz (expertness), also die Fähigkeit der Quelle, valide Aussagen zu treffen, und die wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit (trustworthiness), also ob Manipulationsabsichten bzw. die Bereitschaft besteht, die nach eigenen Ansichten validesten Aussagen zu übermitteln (Kohring, 2001). 

Als Anzeichen für Kompetenz nimmt der Rezipient beispielsweise das Alter der Kommunikationsquelle, als Indikator für Erfahrungen. Auch die Ähnlichkeit zwischen dem Rezipienten und dem Kommunikator wird als Indikator für eine gleiche Ausgangsbasis bei Bewertungen herangezogen. Darüber hinaus ist die Führungsrolle ein Anzeichen dafür, welche sozialen Reaktionen angenommen werden können. 

Die Vertrauenswürdigkeit wird beispielsweise von den wahrgenommenen Persuasionsabsichten der Quelle bedingt (nach Hovland, Janis & Kelley, 1953).

Zum Thema Quellenglaubwürdigkeit finden sich in der Forschung einige interessante Ergebnisse.

Was glaubt ihr? Macht es einen Unterschied, ob ein Video zu sozialen Themen von Experten, oder von einer Person wie du und ich stammt? Und hat das unterschiedliche Einflüsse auf die Einstellungen der Rezipienten? 
Schaut euch dazu meinen Blogeintrag an: http://poyfaber.blogspot.de/2015/06/peer-or-expert-producer.html


Quellen:

Berlo, D. K., Lemert, J. B., & Mertz, R. J. (1969). Dimensions for evaluating the acceptability of message sources. Public opinion quarterly, 33(4), S. 563-576.

Hovland, C. I., Janis, I. L., & Kelley, H. H. (1953). Communication and persuasion; psychological studies of opinion change. New Haven.

Kohring, M. (2001). Vertrauen in Medien-Vertrauen in Technologie. Akademie für Technikfolgenabschätzung Baden-Württemberg. Zuletzt abgerufen am 21.06.2015.
<http://elib.uni-stuttgart.de/opus/volltexte/2004/1886/pdf/AB196.pdf>

Bildquellen:

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