Peer or expert producer?

Macht es einen Unterschied, ob ein Video zu sozialen Themen von Experten, oder von einer Person wie du und ich stammt? 

Um prosoziale Themen zu promoten und die Aufmerksamkeit der Bevölkerung auf soziale Probleme zu lenken versuchen die Werbetreibenden öffentlicher Dienste immer häufiger Laien als Produzenten von Videos persuasiver Kampagnen mit einzubeziehen. Diese nutzergenerierten Inhalte (user-generated content, UCG) lassen sich auf sozialen Netzwerken verbreiten. Als Kanal um Videos zu teilen erfreut sich das Videoportal YouTube weltweit besonderer Beliebtheit.

Jedoch ist bisher wenig darüber bekannt, ob es einen Unterschied macht, wer solche sogenannten public service announement Videos, also Video zu öffentlichen Bekanntgaben erstellt. Eine Studie von Paek, Hove, Ju Jeong und Kim aus dem Jahre 2011 untersucht diesbezüglich inwiefern der persuasive Einfluss eines solchen Videos unterschiedlich ausfällt, je nachdem ob der Produzent ein Laie oder ein Experte ist. 

Die Forscher beziehen sich dabei auf Theorien, wie der des sozialen Einflusses, des sozialen Vergleich, aber auch auf Charakteristiken der Kommunikationsquelle, wie beispielsweise der wahrgenommenen Ähnlichkeit und der wahrgenommenen Kompetenz. Darauf basierend schließen sie, dass ein Videoproduzent aus der peer group, also einer Person wie du und ich, einen stärkeren Einfluss auf Einstellungen zum Video, der Themenwichtigkeit und den Verhaltensabsichten hervorruft, als wenn der Produzent ein professioneller Experte ist. 

Um das zu untersuchen, wurden 332 Studenten einer Universität in den USA Videos zum Thema Vorbeugung von Kindesmissbrauch gezeigt. Ein Teil der Probanden bekamen ein Video zu sehen, zu welchen sie die Information erhielten, der Produzent sei ein College-Student, also ein Produzent aus deren peer group. Ein anderer Teil der Probanden erhielten ein Video mit der Information der Produzent sei ein Experte einer gemeinnützigen Organisation zur Prävention von Kindesmissbrauch. 

Im Anschluss an die Rezeption des Videos wurden die Probanden u.a. hinsichtlich ihrer Einstellungen zum Video, der Themenwichtigkeit und den Verhaltensintentionen befragt.

Zusammenfassend haben die Forscher herausgefunden, dass das Video, welches von einem Laien produziert wurde, effektiver in der Verstärkung der Einstellungen zum Video sowie der Themenwichtigkeit war, als das Video welches von einem Experten stammte. Dieser Befund ist konsistent mit der Theorie des sozialen Einflusses, nämlich, dass jüngere Personen positiver auf Botschaften reagieren, welche von jemanden, der ihnen ähnlich ist, stammen (z. B. Paek & Gunther, 2007). Effekte in Bezug auf die Verhaltensintentionen konnten jedoch nicht gefunden werden (Paek, Hove, Ju Jeong & Kim, 2011).

Quelle:

Paek, H. J., Hove, T., Ju Jeong, H., & Kim, M. (2011). Peer or expert? The persuasive impact of YouTube public service announcement producers. International Journal of Advertising, 30(1), S. 161.188.

Paek, H.-J., & Gunther, A. C. (2007). How peer proximity moderates indirect media influence on adolescent smoking. Communikcation Research, 34(4), S. 407-432.

Bildquellen:

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