Glaubwürdigkeit im persuasiven Kontext

Der YouTube-Star Ebru (Ebru‘s Beautylounge) zeigt in ihrem Video ein Haarentfernungsgerät welches sie im Selbsttest ausprobiert hat und berichtet von ihren Eindrücken zu dem Gerät. Aus Kommentaren wie „Dankeschön, hab mir gleich eins bestellt“ oder „möchte das unbedingt haben“ wird deutlich, dass Ebru zumindest einen Teil ihrer Fans überzeugen konnte sich das fast 500 Euro teure Gerät zu kaufen.

Diese Überzeugungsleistung bzw. die persuasiven Effekte sind wohl nicht zuletzt auf die wahrgenommene Glaubwürdigkeit von Ebru zurückzuführen, welche ihre Fans ihr zuschreiben. Doch wie stehen die Einstellungen von Personen, die Persuasion und die daraus resultierenden Verhaltensweisen in Verbindung?

Persuadere kommt aus dem lateinischen und bedeutet so viel wie überreden, überzeugen (Wirth & Kühne, 2013). Unter dem Begriff „Persuasion wird die Veränderung von Einstellungen durch soziale Einflussnahme im Rahmen von Kommunikationsakten verstanden“, (Spörrle, Becker & Rosenstiel, 2015, S.68).

Auch im alltäglichen Leben unternimmt jeder von uns den Versuch, die Einstellungen anderer Personen zu verändern, indem wir ihnen Wissen vermitteln, ihre Emotionen aktivieren oder deren Motive ansprechen. Persuasion findet sich also im Alltag von uns allen wieder.

Um zu verstehen, wie Persuasion, also die Veränderung von Einstellungen, wirkt, muss zuvor noch der Begriff der Einstellungen näher erläutert werden. 

Bei Einstellungen handelt es sich um zeitlich relativ stabile Bereitschaften, auf einen Meinungsgegenstand (also beispielsweise eine Person, oder ein Produkt) wertend zu reagieren (Neumann, 2003). Die individuelle Einstellung setzt sich aus drei Komponenten zusammen: 

• Aus dem Wissen über den Meinungsgegenstand (kognitive Komponente)
•  Aus den Gefühlen, die mit dem Meinungsgegenstand einher gehen (emotionale oder affektive Komponente)
• Aus den Verhaltensintentionen gegenüber dem Meinungsgegenstand (motivationale oder konative Komponente)

(Spörrle, Becker & Rosenstiel, 2015, S.68).

Sowohl aus Sicht der Forschung als auch aus der Anwendungsperspektive ist es von Bedeutung, ob sich die veränderte Einstellung letztendlich auch im Verhalten der Person zeigt. 
Hierzu lassen sich zwei Reaktionen unterscheiden. Bei der Reaktion erster Ordnung soll die Persuasion zu einem konkreten Verhalten führen, wie beispielsweise dem Kauf eines Produkts oder der Wahl einer bestimmten Partei. 
Die Reaktionen zweiter Ordnung hingegen beschäftigen sich mit den Auswirkungen der Persuasion auf die Einstellungen des Rezipienten, also zum Beispiel der Kundenzufriedenheit oder der Markenbekanntheit (Spörrle, Becker & Rosenstiel, 2015).

Falls ihr mehr zum Thema Quellenglaubwürdigkeit erfahren möchtet, schaut euch meinen Blogeintrag dazu an. Darin erfahrt ihr, welche Charakteristika einer Kommunikationsquelle entscheidend sind, um persuasive Effekte zu begünstigen http://poyfaber.blogspot.de/2015/06/quellenglaubwurdigkeit.html.  



Quellen:

Neumann, P. (2003). Praxis (2. Aufl.). Markt- und Werbepsychologie, Bd.2. Gräfelfing: Fachverlag Wirtschaftspsychologie.

Spörrle, M., Becker, F., & von Rosenstiel, L. (2015). Persuasion durch Glaubwürdigkeit. In Wirtschaftspsychologie (pp. 67-81). Springer Berlin Heidelberg.

Wirth, W., & Kühne, R. (2013). Grundlagen der Persuasionsforschung. In Handbuch Medienwirkungsforschung (pp. 313-332). Springer Fachmedien Wiesbaden.

Bildquelle: http://www.cathdaley.com/wp-content/uploads/2013/06/persuasion.jpg